La sera del 28 settembre 1997 milioni di americani si sedettero davanti alla ABC per vedere Toy Story, al suo debutto in televisione. Durante la pubblicità comparve uno spot che non mostrava nessun computer. Solo volti in bianco e nero, una voce calma e due parole in chiusura, accanto a una mela: Think Different. Apple aveva scelto quella serata per ripresentarsi al mondo. La data è rimasta scritta anche negli atti: nella domanda di registrazione del marchio all’ufficio brevetti americano, Apple indica il 28 settembre 1997 come primo giorno d’uso del motto.
Per capire il peso di quel minuto bisogna ricordare in che stato fosse l’azienda. La sua quota nel mercato dei computer era scesa dal 14% del 1993 a meno del 3% quattro anni dopo. Non c’era ancora l’iMac, non esisteva nessun prodotto con la “i” davanti al nome, e in molti davano la società per spacciata. Steve Jobs, rientrato in Apple, sapeva che i nuovi prodotti avrebbero richiesto tempo. Nel frattempo serviva una campagna che ricordasse ai fedeli rimasti perché avevano scelto Apple. Un ritorno alle origini.
La prima proposta arrivò da BBDO (sigla di Batten, Barton, Durstine & Osborn, una tra le agenzie pubblicitarie più importanti del mondo. Fondata nel 1928 a New York). Era l’agenzia che seguiva l’Apple in quegli anni, con John Scully. Aveva proposto lo slogan “We’re back”. Jobs la liquidò senza appello: Apple non era ancora tornata e dirlo era stupido. Invitò allora tre agenzie a presentare idee, e tra queste c’era Chiat\Day, la stessa che nel 1984 aveva firmato lo spot orwelliano del primo Macintosh. Il lavoro partì dalla sede di Los Angeles di TBWA\Chiat\Day, sotto la direzione creativa di Lee Clow.
Sull’origine della frase i racconti non coincidono e l’agenzia non ha mai aiutato a fare chiarezza, vincolata al silenzio che Apple impone ai suoi fornitori. Restano due testimonianze. La biografia di Jobs scritta da Walter Isaacson assegna al fondatore una parte del merito, sia per il testo dello spot sia per lo slogan. Rob Siltanen, allora direttore creativo dell’agenzia, rivendica invece la paternità per un collega: Craig Tanimoto, un art director (non un copywriter). In quel periodo IBM firmava le sue pubblicità con “Think IBM”, e Tanimoto pensò che rispondere con “Think Different” avrebbe messo in luce, con ironia, la distanza tra le due culture aziendali. Il bersaglio era scelto con cura. “Think” era il motto di IBM fin dal dicembre 1911, quando Thomas J. Watson lo aveva scritto su una lavagna alla National Cash Register, prima di portarlo con sé a Armonk.
All’inizio “Think Different” doveva vivere soltanto sulla carta stampata. Per fissarne il tono l’agenzia montò un breve filmato d’atmosfera, sulle note di “Crazy” di Seal. A Jobs piacque così tanto da volerlo in televisione, ma la canzone non reggeva una versione più corta. Nacque così l’idea di una voce fuori campo. Il testo doveva essere capace di emozionare come L’attimo fuggente, uno dei film preferiti di Jobs. Le versioni successive furono scritte a quattro mani da Siltanen e da Ken Segall, con contributi dell’agenzia e di Apple. La prima visione, però, andò malissimo. Jobs reagì con una delle sue sfuriate leggendarie, gridando che faceva schifo e che lo odiava. Siltanen tornò ad altri clienti e la partita passò a Clow. Qualche ritocco dopo, Jobs cambiò idea.
Restava da scegliere chi dovesse leggere il testo. Il primo nome fu Robin Williams, il professore di quel film, ma l’attore non faceva pubblicità, e quando Jobs provò a chiamarlo fu la moglie a non passarglielo. Si pensò anche a Tom Hanks, senza esito. Toccò infine a Richard Dreyfuss, noto estimatore di Apple. Clow, però, aveva lanciato un’idea più audace: far leggere il testo a Jobs, per riprendersi il marchio anche con la voce. Jobs registrò davvero la sua versione e rimase indeciso fino all’ultimo. Alla fine scelse Dreyfuss, e la versione con la sua voce non andò mai in onda.
Lo spot durava un minuto e metteva in fila 17 figure del Novecento, da Albert Einstein a Bob Dylan, da Martin Luther King a Maria Callas, da Gandhi a Hitchcock e Picasso. Senza dimenticare Muhammad Ali, the Greatest. Nel finale una bambina apre gli occhi. Anche i ritratti della campagna stampa passarono per le mani di Jobs, che si occupò in prima persona dei diritti. Telefonò alle famiglie di Jim Henson e dei Kennedy e volò a New York per convincere Yoko Ono a concedere una fotografia precisa di lei con John Lennon. L’aspetto visivo di annunci e affissioni fu curato dall’art director Jessica Schulman Edelstein, che ogni settimana si sedeva al tavolo con Clow e Jobs.
In Italia lo spot ebbe una voce che nessuno si sarebbe aspettato in una pubblicità: quella di Dario Fo. L’adattamento cambiò anche il registro del testo. Il brindisi americano ai folli diventò una dedica da cinema, con quel “Questo film lo dedichiamo ai folli” che apre la versione italiana. Dove l’originale diceva soltanto che quei folli non amano le regole, l’italiano aggiunse un “specie i regolamenti”. Il 1997 fu anche l’anno del Nobel per la letteratura a Fo, premiato per aver dileggiato il potere nel solco dei giullari medievali, restituendo dignità agli oppressi. Difficile immaginare un narratore più coerente per un inno ai disadattati.
Di seguito il testo della versione italiana:
«Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole, specie i regolamenti, e non hanno alcun rispetto per lo status quo.
Potete citarli, essere in disaccordo con loro, potete glorificarli o denigrarli, ma l’unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli, perché riescono a cambiare le cose, perché fanno progredire l’umanità. E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero.»
Non tutti apprezzarono la grammatica (in inglese). Molti fecero notare che in inglese sarebbe stato corretto “Think differently”. La replica era semplice: “different” non indica il modo in cui si pensa ma ciò che si pensa, come “small” nel celebre “Think Small” o “pink” in “Think pink”. Jobs lo spiegò a modo suo, dicendo che “differently” non avrebbe restituito il significato che cercava. Il richiamo a “Think Small” porta in un’altra epoca: il 1959, quando Doyle Dane Bernbach presentò il Maggiolino Volkswagen con due parole, grazie al lavoro dell’art director Helmut Krone e del copywriter Julian Koenig, guidati dal leggendario pubblicitario Bill Bernbach. Nessun documento, nessuna fonte dicono che a Los Angeles qualcuno abbia pensato a quell’annuncio. La somiglianza, però, è impossibile da ignorare.
La campagna fu un successo, tuttavia senza l’iMac e i prodotti che seguirono, quelle due parole sarebbero rimaste una promessa. Ma arrivarono nel momento in cui clienti, dipendenti e azionisti avevano bisogno di una ragione per crederci ancora, e riportarono il marchio a ciò che voleva essere. Lo slogan restò in uso fino al 2002, quando lasciò il posto alla campagna “Switch”. Riapparve per l’ultima volta nel 2005, sul sito di Apple, accanto al ritratto di Rosa Parks, appena scomparsa.
Una piccola, forse irrilevante coincidenza: Dario Fo morì a Milano il 13 ottobre 2016. Quello stesso giorno l’Accademia di Svezia assegnò il Nobel per la letteratura a Bob Dylan, uno dei volti di quello spot.I folli, a volte, si passano il testimone.
Cinque curiosità su Think Different
- Lo spot nacque da un ripiego. La campagna era pensata solo per la stampa. L’agenzia montò un filmato d’atmosfera sulle note di “Crazy” di Seal, soltanto per fissarne il tono. Jobs volle trasmetterlo, ma la canzone non reggeva una versione più corta. Il celebre testo letto fuori campo è nato così, per risolvere un problema di montaggio.
- La serata scelta aveva un legame con Jobs. Il debutto avvenne durante la prima televisiva di Toy Story, il film di Pixar, la società che Jobs guidava in quegli anni. Nessuna fonte che ho consultato dice che la scelta fosse voluta. Resta una coincidenza curiosa: Jobs presentava il rilancio di Apple dentro il successo dell’altra sua azienda.
- L’Italia ebbe una versione riscritta, non tradotta. Nella versione con la voce di Dario Fo, il brindisi americano diventa una dedica cinematografica. In più compare una battuta che nell’originale non c’è: ai folli non piacciono le regole, “specie i regolamenti”. È un esempio da manuale di adattamento creativo, dove il testo si piega alla voce che lo legge.
- Jobs fece anche da ricercatore iconografico. Per le stampe si occupò di persona dei diritti sulle immagini. Telefonò alle famiglie di Jim Henson e dei Kennedy, e volò a New York per convincere Yoko Ono a concedere una sua foto con John Lennon. Non tutto andò in porto, però: l’annuncio stampa dedicato a Bob Dylan non fu mai pubblicato, anche se Dylan compare nello spot televisivo.
- La bambina del finale viene da un videoclip. L’inquadratura finale non fu girata per Apple. È tratta dal video di “Sweet Lullaby” dei Deep Forest, nella versione “All Around The World”, diretto da Tarsem Singh. La bambina è Shaan Sahota, nipote del regista.
One more thing
La voce di Jobs è arrivata al pubblico dopo la sua morte. La versione letta da Jobs riemerse nei giorni successivi alla sua scomparsa, nell’ottobre 2011, e girò ovunque. 9to5Mac la pubblicò il 5 ottobre 2011. Nacque anche una petizione su Change.org che chiedeva ad Apple di trasmetterla in TV come omaggio. Il testo pensato per i folli divenne così, quattordici anni dopo, il necrologio del suo committente. Oggi il video è conservato anche su Internet Archive e YouTube. Potete vederlo (e ascoltarlo) qui: https://www.youtube.com/watch?v=CLIyH2SyxZA
